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今年第一季度，各大百貨公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)繼續(xù)下滑。梅西百貨(Macy’s)、 諾斯壯(Nordstrom)、柯爾(Kohl’s)、潘尼百貨(J.C. Penney )等同店銷售額均有不同程度下降。門店數(shù)量也在不斷削減：梅西最近關(guān)閉了36家，柯爾宣布將關(guān)閉18家，而潘尼百貨也計(jì)劃關(guān)閉7家。

Kohl's 邊際利潤季度變化

百貨公司低迷的財(cái)務(wù)表現(xiàn)已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。可能的影響因素有很多，包括網(wǎng)購和電商的興起、80后90后對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)而非產(chǎn)品本身的偏好，以及經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的優(yōu)惠策略讓消費(fèi)者對(duì)打折商品更加依賴。

根據(jù)咨詢公司Green Street Advisors 的統(tǒng)計(jì)，全美還需關(guān)閉 800家門店，也就是總數(shù)的20％，才能讓百貨行業(yè)從過度飽和回到一個(gè)比較健康的狀態(tài)。

不過從另一個(gè)方面來說，關(guān)閉門店也是百貨公司積極調(diào)整銷售策略的表現(xiàn)。在這種形勢下，比起反復(fù)強(qiáng)調(diào)市場如何不景氣，探討如何應(yīng)對(duì)意義更大。這周在舊金山舉行的金融時(shí)報(bào)奢侈品峰會(huì)(Financial Times Luxury Summit)上，百貨公司、電商、品牌等各方就百貨行業(yè)的未來發(fā)展談了談自己的觀點(diǎn)。

人們了解商品信息的渠道已經(jīng)改變，線下零售服務(wù)也應(yīng)隨之改變

美容博客 Into the Gloss 兼美容品牌 Glossier 的創(chuàng)始人 Emily Weiss 認(rèn)為，人們現(xiàn)在通過 YouTube 上的美妝教程或 Instagram 就能知道自己想要什么，而不再需要專程去商店聽陌生的服務(wù)員推銷美容產(chǎn)品。相應(yīng)地，實(shí)體店也該根據(jù)顧客需求的變化，改變顧客服務(wù)的內(nèi)容。

奢侈品電商 Moda Operandi 創(chuàng)始人 Lauren Santo Domingo 也覺得電商讓消費(fèi)者變成了一群主動(dòng)挑選商品的時(shí)尚編輯，而不再是在商場里兜圈子。她的建議是根據(jù)網(wǎng)上積累的消費(fèi)者購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，調(diào)整線下零售體驗(yàn)。比如 Moda Operandi 即將在迪拜、中國建立的線下展銷空間，就只會(huì)采取邀請制，以便提供更有針對(duì)性的服務(wù)。

Moda Operandi 的網(wǎng)站和倫敦線下展銷空間

餐廳等綜合性消費(fèi)項(xiàng)目有助于增加吸引力

和其它百貨商店不同，美國高端百貨連鎖店巴尼斯(Barneys)今年在紐約還開了一家新店。首席運(yùn)營官 Daniella Vitale 說顧客們對(duì)店里的 Fred’s 餐廳很感興趣，未來巴尼斯在所有門店中都會(huì)加入餐廳。最近快時(shí)尚品牌 Urban Outfitters 也收購了一系列餐廳，把飲食體驗(yàn)融入購物之中。

商業(yè)地產(chǎn)公司 Cushman & Wakefield 的一份報(bào)告指出，餐飲業(yè)一直非常活躍，另外打折商店和高端食品雜貨店的增長速度也很快，不少直接占據(jù)了百貨公司門店關(guān)閉后空出的租鋪。

芝加哥 Barneys 內(nèi)的 Fred's 餐廳

不少奢侈品牌依然將百貨商店視為面對(duì)本土消費(fèi)者的重要端口

盡管 Burberry 等品牌已經(jīng)把重心轉(zhuǎn)移到直接面對(duì)消費(fèi)者的零售服務(wù)上，Coach 和 Saint Laurent 的 CEO 依然覺得入駐多元品牌商店很重要。一是因?yàn)槁糜螛I(yè)是個(gè)不穩(wěn)定的因素，“業(yè)務(wù)的有機(jī)增長還是要依靠本土顧客。而本土顧客不同于游客，購物的目的性要分散得多。”

此外，批發(fā)銷售在提升品牌認(rèn)知度上還發(fā)揮著重要作用。“我們當(dāng)然可以自己負(fù)責(zé)一切，但依然需要信任合作伙伴，保證品牌信息準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。”

消費(fèi)內(nèi)容需隨消費(fèi)習(xí)慣變化

根據(jù) MasterCard 市場洞察部門主管 Sarah Quinlan 的報(bào)告，在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，消費(fèi)者除了偏好打折商品，也會(huì)更愿意把小錢存起來，把大錢花在汽車、住房、電子產(chǎn)品這些剛需項(xiàng)目，或者旅游、飲食等生活方式類項(xiàng)目上，而不愿在服飾鞋履上浪費(fèi)太多。

不過這并不意味著百貨商場就要開始賣汽車——它們也很難做到這一點(diǎn)——消費(fèi)內(nèi)容改變意味著百貨業(yè)態(tài)需要給消費(fèi)者一點(diǎn)欲望刺激，這通常來自體驗(yàn)提升或者獨(dú)特的品牌引入。總之，在大家不想買東西的時(shí)候，應(yīng)該更上點(diǎn)心才對(duì)。