作者｜和奕咨詢咨詢師 仇曉藝
在經(jīng)濟環(huán)境與消費市場不斷變化的大背景下，消費者對于品質(zhì)與性價比雙高商品的需求也日益增長。在這種情況下，折扣零售憑借其獨特的業(yè)態(tài)優(yōu)勢再度翻紅，開始在消費領(lǐng)域引領(lǐng)新的熱潮。其中，奧萊作為以品牌折扣銷售為主的零售業(yè)態(tài)，在近幾年迎來了創(chuàng)紀錄的業(yè)績增長期。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年我國奧特萊斯行業(yè)的整體規(guī)模預計超過1600億元人民幣，增長水平較上年高出20%。
2023年元旦，百聯(lián)旗下9家奧萊門店業(yè)績創(chuàng)歷史新高；五一期間，上海青浦百聯(lián)奧萊在假期第一天業(yè)績即創(chuàng)下開業(yè)17年新高；2024年元旦，百聯(lián)奧萊業(yè)態(tài)全國門店較去年節(jié)日同期銷售整體增長兩成、客流總量提升超七成，其中青浦奧萊元旦當日銷售創(chuàng)歷史新高，長沙百聯(lián)奧萊節(jié)日同期客流與銷售雙創(chuàng)歷史新高。根據(jù)百聯(lián)股份發(fā)布的2023年年報，公司奧萊業(yè)態(tài)營收實現(xiàn)13.69億元，同比大漲41.5%，高于百貨與購物中心業(yè)態(tài)的11.11%與23.7%；奧萊業(yè)態(tài)的毛利率也達到了74.84%，遠高于百貨與購物中心業(yè)態(tài)的22.5%與49.42%。 在百聯(lián)之外，王府井、砂之船、杉杉等奧萊業(yè)態(tài)頭部企業(yè)也都享受到了這波奧萊業(yè)績“紅利”。2023年，王府井旗下奧萊業(yè)態(tài)實現(xiàn)營收20.3億元，同比增長37.6%，是增長率第二高的購物中心業(yè)態(tài)的近兩倍（19.1%）；毛利率達到68.7%，同比增長4.3%，同樣高于百貨與購物中心業(yè)態(tài)的36.4%與49.4%。 
圖：2017-2022年奧萊項目“10億+俱樂部”成員數(shù)量逐年增長（數(shù)據(jù)來源:中國百貨商業(yè)協(xié)會,和奕咨詢整理）近年來，年銷售加入“10億俱樂部”的奧萊項目也在逐年增加。在2023年，已經(jīng)有近50家奧萊的銷售突破了10億大關(guān)，獲得30億以上銷售的奧萊項目數(shù)量也從2017年的2家發(fā)展到了12家，其中，銷售業(yè)績最好的項目非上海青浦百聯(lián)奧特萊斯莫屬，2023年的銷售業(yè)績達到了創(chuàng)紀錄的61.7億元，超越了日本御殿場奧特萊斯，成為亞洲奧萊的年度銷售冠軍。 不僅如此，奧萊項目的業(yè)績增長并非曇花一現(xiàn)。自奧特萊斯進入中國以來，一直保持著穩(wěn)中有進的業(yè)績增速：2002-2011年，該業(yè)態(tài)平均業(yè)績增幅為8%；2011-2016年，平均增幅增長為17%；2016-2020年平均增幅更是達到了28%。那么，在經(jīng)濟環(huán)境與消費市場風云多變的這20余年里，奧萊行業(yè)穿越周期的韌性從何而來呢？
圖：2020-2022年主要零售業(yè)態(tài)增長情況
(數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會，和奕咨詢整理)
美國奧特萊斯行業(yè)標桿Tanger的創(chuàng)始人Stanley K. Tangler曾經(jīng)說過，“經(jīng)濟好時，人們喜歡折扣；經(jīng)濟差時，人們需要折扣”。與重商品品牌數(shù)量、質(zhì)量與服務的百貨以及重消費體驗、多元業(yè)態(tài)的購物中心相比，“大品牌、小價格”是奧萊業(yè)態(tài)自誕生以來最深入人心的業(yè)態(tài)特點。在折扣與高性價比品牌商品的雙重強吸引之下，消費者們往往抱有較強的目的性消費心理前往奧萊門店進行消費。在經(jīng)濟前景不甚明朗、消費者普遍出現(xiàn)“消費降級”但依然追求品質(zhì)的當下，以“折扣名品”、“高性價比”、“組團淘寶”等為主要賣點的奧萊業(yè)態(tài)持續(xù)對消費者產(chǎn)生吸引作用，讓其從消費者的“可選”消費目的地轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨剡x”消費目的地，對年輕消費群體的吸引力也不斷增強。從需求端而言，對于奧萊業(yè)態(tài)的需求往往出現(xiàn)在經(jīng)濟由快速增長轉(zhuǎn)向成熟、穩(wěn)定的階段：在經(jīng)濟快速發(fā)展時，中產(chǎn)階級數(shù)量同樣快速增長，且隨著收入增長，其品牌意識不斷提升；然而，經(jīng)濟發(fā)展進入穩(wěn)定期后，經(jīng)濟增長速度放緩，中產(chǎn)階級對收入預期信心減弱，因此產(chǎn)生對以折扣名品、高性價比品牌商品為業(yè)態(tài)特點的奧特萊斯的消費需求。中產(chǎn)階級是奧萊業(yè)態(tài)的主要消費群體，龐大的中產(chǎn)階級也是奧萊發(fā)展的重要客群基礎。不僅如此，在經(jīng)濟表現(xiàn)良好時，中低層次消費者“消費升級”，進入奧萊消費；而在經(jīng)濟下行時，中高層次消費者出現(xiàn)“消費降級”，同樣產(chǎn)生奧萊消費。波士頓咨詢公司在2023年5月的中國消費者調(diào)查顯示，國內(nèi)中產(chǎn)及以下消費者在未來一年的消費需求將持續(xù)向更具性價比的商品傾斜；對比此前的6-12個月時間，奧萊/折扣店作為國內(nèi)消費者首選購物渠道的指數(shù)增長了68%。由此可見，奧萊業(yè)態(tài)可以在不同經(jīng)濟周期滿足消費需求變化的不同人群的消費需求，這也正是其跨越經(jīng)濟周期抗壓能力的重要來源之一。從供給端看，奧萊業(yè)態(tài)誕生的根本原因之一是品牌面臨庫存過剩壓力，需要消化過剩庫存的渠道，這也是為什么在經(jīng)濟不佳、正價店消費減少時，奧萊反而會出現(xiàn)業(yè)績增長的原因之一。隨著消費市場的擴大與科技在生產(chǎn)過程的運用，品牌數(shù)量與商品產(chǎn)能、產(chǎn)量都在不斷擴大。盡管現(xiàn)代企業(yè)普遍使用數(shù)字化手段進行生產(chǎn)管理，但由于市場波動等不確定因素，企業(yè)往往面臨商品生產(chǎn)過剩，并進一步導致庫存周期減緩、現(xiàn)金回流慢等問題，對企業(yè)正常運轉(zhuǎn)、盈利帶來不利影響。據(jù)Business of Fashion 2023年發(fā)布的報告，Nike和adidas兩個品牌均面臨了庫存過剩的問題，Nike倉庫中積壓著93億美元的庫存，同比增長43%；而adidas的倉庫中則持有價值67億美元的庫存，同比增長高達73%；更令人擔心的是，這些庫存中超60%都是曾經(jīng)給Nike和adidas帶來高額利潤的運動鞋。在這種情況下，利用奧萊等渠道去庫存也就成為了企業(yè)的必然選擇。另外，前幾年的新冠疫情導致商場門店閉店、消費者出行旅游不便，品牌特別是奢侈品、運動品牌的庫存積壓問題進一步加重，也從供給端層面助力了近幾年奧萊業(yè)態(tài)的業(yè)績大漲。
據(jù)和奕咨詢統(tǒng)計，截止2023年，中國約有奧萊239家，其中連鎖項目數(shù)量達到70%左右，業(yè)態(tài)連鎖化率高。奧萊頭部企業(yè)砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首創(chuàng)（15家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家）等共擁有奧萊門店80家，占全國奧萊門店總量的三成左右。奧萊頭部集團性企業(yè)在品牌供應鏈、門店運營管理、物業(yè)開發(fā)等方面具有明顯集團型競爭優(yōu)勢，其旗下的奧萊門店銷售產(chǎn)出與抗壓能力相較于單體奧萊也相應更強，目前國內(nèi)年銷售在30億以上的奧萊項目均為奧萊頭部企業(yè)旗下門店。奧萊業(yè)態(tài)最早誕生于美國，作為舶來業(yè)態(tài)進入中國已經(jīng)超過二十個年頭。在奧萊發(fā)展初期，國內(nèi)企業(yè)主要借鑒歐美等發(fā)達國家的奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展經(jīng)驗；然而，隨著中國整體經(jīng)濟與零售行業(yè)的蓬勃發(fā)展，奧萊業(yè)態(tài)在國內(nèi)實現(xiàn)了快速的多樣化成長，甚至實現(xiàn)了對歐美奧萊業(yè)態(tài)的超越。但值得注意的是，奧萊業(yè)態(tài)的發(fā)展并不會一帆風順：未來，奧萊業(yè)態(tài)面臨著消費者需求被多渠道分流、品牌積極調(diào)整商品庫存戰(zhàn)略與奧萊店鋪的布局、奧萊行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力日益加劇等種種問題，其抗周期韌性能否得以保持、 “翻紅”現(xiàn)象能否持續(xù)，也取決于企業(yè)能否持續(xù)精進奧萊運營能力與水平。在下篇奧萊系列的文章中，和奕咨詢將對限制奧萊未來發(fā)展的因素及奧萊業(yè)態(tài)發(fā)展的破局之道進行進一步的解讀。
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