梅西百貨的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃一直是它的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)。根據(jù)其2月份公布的2021年全年收益報(bào)告（銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)43%至244.6億美元），僅在2021年最后一個(gè)季度，就有超過(guò)350萬(wàn)新會(huì)員注冊(cè)了其“星空獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（StarRewards）”的最低“青銅級(jí)（Bronze）”會(huì)員。

四級(jí)星空獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃已成為梅西百貨業(yè)務(wù)的重要組成部分。2021年，超過(guò)70%的交易都與忠誠(chéng)度計(jì)劃有關(guān)-客戶要么已經(jīng)是忠誠(chéng)度會(huì)員，要么在進(jìn)行交易時(shí)成為會(huì)員。2021年，近2000萬(wàn)新客戶首次在梅西百貨購(gòu)物，忠誠(chéng)度計(jì)劃是梅西百貨將這些新顧客轉(zhuǎn)變?yōu)榛仡^客的關(guān)鍵方式。

梅西百貨首席財(cái)務(wù)官阿德里安·米切爾（Adrian Mitchell）表示，忠誠(chéng)度計(jì)劃的增長(zhǎng)對(duì)梅西百貨業(yè)務(wù)的最大影響在營(yíng)銷(xiāo)方面。隨著忠誠(chéng)度的提高，營(yíng)銷(xiāo)正在將業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)從獲取流量轉(zhuǎn)向個(gè)性化服務(wù)。

"星空獎(jiǎng)勵(lì)的忠誠(chéng)度會(huì)員每天都在增長(zhǎng)，"米切爾說(shuō)。"通過(guò)增強(qiáng)的個(gè)性化功能，我們可以提高會(huì)員的參與度和互動(dòng)性，從而推動(dòng)積極的正向的品牌認(rèn)知，增加額外的訪問(wèn)量和購(gòu)買(mǎi)量。我們將個(gè)性化視為我們公司在發(fā)展早期階段的增長(zhǎng)引擎。”

梅西百貨計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)花費(fèi)約30億美元，其中大部分將集中在數(shù)字技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)，以及增強(qiáng)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)和客戶體驗(yàn)，以更好地為忠誠(chéng)會(huì)員服務(wù)的新方法上。這些做法可能包括在不同渠道上整合人工智能驅(qū)動(dòng)的客戶定位和算法，以不同的頻率推出廣告，并根據(jù)客戶需求調(diào)整消息傳遞。這些目前正在測(cè)試中。梅西百貨經(jīng)常以提供點(diǎn)贈(zèng)品的方式，吸引新會(huì)員參加該計(jì)劃。

目前亞馬遜在不斷蠶食梅西百貨的領(lǐng)地，還計(jì)劃開(kāi)設(shè)第一家百貨公司，因此，保持強(qiáng)大的忠誠(chéng)度會(huì)員計(jì)劃將是梅西百貨保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

"雖然我們最近的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，51%的購(gòu)物者注冊(cè)了像“亞馬遜金牌會(huì)員Amazon Prime”這樣的高級(jí)忠誠(chéng)度計(jì)劃，以獲得更快的到貨速度，但至少有16%的購(gòu)物者仍然成為梅西的會(huì)員，主要原因是其出色的店內(nèi)體驗(yàn)，"克拉魯斯商業(yè)公司（Clarus Commerce）的首席執(zhí)行官Tom Caporaso說(shuō)。

值得注意的是，總體而言，梅西百貨的數(shù)字銷(xiāo)售額比2020年增長(zhǎng)了12%（達(dá)到35%左右），比2019年增長(zhǎng)了36%。

長(zhǎng)期以來(lái)，忠誠(chéng)度計(jì)劃一直是零售商吸引顧客的重要工具，近幾個(gè)月來(lái)，許多零售商已經(jīng)改變了他們的方法。一些企業(yè)與其他零售商合作，將不同公司的忠誠(chéng)會(huì)員資源匯集起來(lái)。例如，奈克Nike和迪克斯體育用品公司（Dick's Sport Goods）的客戶實(shí)現(xiàn)了積極通兌，即可以在一個(gè)品牌兌換從另一個(gè)品牌賺取的積分。大衛(wèi)的新娘（David's Bridal，美國(guó)最大婚紗連鎖店）在14個(gè)月前推出了一項(xiàng)忠誠(chéng)度計(jì)劃，2月15日該計(jì)劃剛剛達(dá)到100萬(wàn)會(huì)員，并開(kāi)始為忠誠(chéng)會(huì)員提供高達(dá)100美元的折扣。

當(dāng)梅西百貨于2017年首次推出其忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，它僅適用于梅西百貨的信用卡持有人。它在2018年向所有客戶開(kāi)放了該計(jì)劃，并放寬了對(duì)2020年積分兌換的限制。

梅西百貨并不是唯一一個(gè)采取"越簡(jiǎn)單越好simpler is better"方法的企業(yè)。朱莉·伯恩斯坦（Julie Bornstein）曾是絲芙蘭（Sephora）的聯(lián)合創(chuàng)始人，她認(rèn)為，在設(shè)計(jì)忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí)，不應(yīng)將此事過(guò)于復(fù)雜化。

"我團(tuán)隊(duì)中有一些年輕人，他們?cè)谥艺\(chéng)度方面沒(méi)有那么多經(jīng)驗(yàn)，他們不斷提出所有這些想法，我必須告訴他們簡(jiǎn)化它，"她說(shuō)。"作為一名消費(fèi)者和企業(yè)高管，我認(rèn)為花哨和復(fù)雜并不是讓人們使用程序的原因?！?/span>

注：本文由中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)譯自www.glossy.co，原標(biāo)題：More than 70% of Macy’s 2021 transactions were tied to its loyaltyprogram，原作者DANNY PARISI。忠誠(chéng)度計(jì)劃即會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于中國(guó)零售來(lái)說(shuō)，對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響也是舉足輕重，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)也是私域營(yíng)銷(xiāo)最主要的內(nèi)容。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)每年召開(kāi)“零售會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”，今年大會(huì)將于5月中旬在上海召開(kāi)，將重點(diǎn)討論私域營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員增長(zhǎng)、忠誠(chéng)度方案等話題。