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行業(yè)研究

導(dǎo)購員管理處于重要轉(zhuǎn)型期——《2021導(dǎo)購員職業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》

時間：2021-06-09 13:56

導(dǎo)購員管理處于重要轉(zhuǎn)型期

《2021導(dǎo)購員職業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》

中國百貨商業(yè)協(xié)會

2021年6月

根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會的估算，全國百貨、購物中心和奧特萊斯的導(dǎo)購員數(shù)量近2000萬人。他們是零售服務(wù)的重要承擔(dān)者，是連結(jié)商場、商品和顧客的紐帶。他們數(shù)量龐大，作用突出。這一龐大人群，無論是年齡結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)，還是肩負(fù)職能都在發(fā)生重大變化。

為了解商場導(dǎo)購員的職業(yè)現(xiàn)狀，促進(jìn)在導(dǎo)購與品牌和商之間建立和諧的勞動關(guān)系，提高導(dǎo)購員工作積極性主動性，中國百貨商業(yè)協(xié)會開展了此次調(diào)查并形成本報告。報告認(rèn)為，目前導(dǎo)購無論是身份職能、工作方式，還是管理方式都處于重要的轉(zhuǎn)型期，報告也梳理了當(dāng)前導(dǎo)購管理的五大主要問題。

注1：本文所指的導(dǎo)購員為指商業(yè)企業(yè)中的銷售人員，既包括商場自己雇傭的員工，也包括品牌供應(yīng)商的銷售人員，也稱為信息員、促銷員、聯(lián)營員等，本文統(tǒng)稱為導(dǎo)購員。

注2：百貨和購物中心的導(dǎo)購與超市的導(dǎo)購（促銷員或信息員）在職能和工作方式上有較大區(qū)別，本次調(diào)查重點關(guān)注的是百貨和購物中心（包括奧萊）的情況。

一、調(diào)研企業(yè)的基本情況

調(diào)查采取問卷+訪談的形式進(jìn)行，共有36家企業(yè)反饋了問卷，協(xié)會同時與部分企業(yè)進(jìn)行了專題溝通。調(diào)查企業(yè)大部分為綜合業(yè)態(tài)，擁有多家門店，其中以同時經(jīng)營百貨和購物中心為主，有部分企業(yè)只經(jīng)營百貨業(yè)態(tài)，或只經(jīng)營奧特萊斯業(yè)態(tài)。

樣本企業(yè)平均有品牌供應(yīng)商867家，主要是部分綜合業(yè)態(tài)集團(tuán)拉高了數(shù)量；百貨單店的平均品牌數(shù)量為228家，平均每家品牌在商場的專柜有導(dǎo)購4名；購物中心單店平均品牌數(shù)量為483個，平均每家品牌在商場內(nèi)有導(dǎo)購5名。

導(dǎo)購的排班一般由品牌商自定，采取兩種方式：即以“早晚班”主為，“做一休一”占比在30%左右，前者三四線最為普遍，后者主要在一線城市，可能與上班距離、交通成本等有直接關(guān)系。

二、導(dǎo)購員的基本情況

1．樣本企業(yè)員工總數(shù)平均為7915人，其中品牌商導(dǎo)購員5399人（樣本中有兩家百貨集團(tuán)企業(yè)，企業(yè)員工總數(shù)均超過4萬人，拉高了平均數(shù)值），導(dǎo)購平均占比為68%。如果的排除兩家員工數(shù)超4萬的企業(yè)，企業(yè)平均員工數(shù)為3713人，導(dǎo)購為2686人，平均占比72%。

從業(yè)態(tài)上看，單一業(yè)態(tài)的奧萊、百貨、購物中心導(dǎo)購占比較高，有超市業(yè)態(tài)的占比相對低一些。例如，最高占比為某奧萊商業(yè)，品牌商的導(dǎo)購占比為93%。最低為某地級市的綜合零售集團(tuán)（以購物中心和百貨為主，同時經(jīng)營多家超市），品牌商的導(dǎo)購占比為56%。

2．從年齡結(jié)構(gòu)上看，參與調(diào)查企業(yè)均認(rèn)為近幾年導(dǎo)購員年齡有增大的趨勢，樣本企業(yè)導(dǎo)購平均年齡為34歲。最高為某一線城市國有百貨集團(tuán)下屬的一家百貨門店，導(dǎo)購平均為41歲。年輕導(dǎo)購主要集中在美妝和奢侈品類，這些品牌的招聘條件一般都有“年齡20-30歲，形象氣質(zhì)佳”。高端百貨的導(dǎo)購年齡低于平均數(shù)值。

3．從知識結(jié)構(gòu)上看，目前初高中學(xué)歷占比超過一半，但企業(yè)普遍認(rèn)為，這一兩年導(dǎo)購員的學(xué)歷水平逐年提高，與顧客流通交流的能力整體在增加，其中大專和本科合計占比為40%。

4．2020年導(dǎo)購的平均流失率為31%，整體上比2019年提高。從地域上看，三四線城市流失率低，有的甚至比2019年同比下降；一線城市流失率最高，如某一線百貨公司的流失率超過50%。

工作較為辛苦、收入不高、線上分流導(dǎo)致線下成交減少進(jìn)而影響提成等，是導(dǎo)購流失的主要原因。另外，2020年因疫情原因，大多數(shù)百貨和購物中心關(guān)店1-3個月不等，在此期間，導(dǎo)購可能有了新的工作崗位，這也是造成導(dǎo)購流失率高的重要原因。

5．導(dǎo)購員的職能正在發(fā)生變化。導(dǎo)購傳統(tǒng)的身份，是以銷售為主，包括整理貨品、產(chǎn)品陳列等。在全渠道和數(shù)字化條件下，導(dǎo)購還需要拉新會員、維護(hù)社群，甚至作為主播開展直播。調(diào)查顯示，8成企業(yè)開展了直播業(yè)務(wù)，大部分是以本企業(yè)導(dǎo)購作為主播。

這些新的職能，對導(dǎo)購的能力要求進(jìn)一步強(qiáng)化，了解產(chǎn)品，甚至成為產(chǎn)品專家，特別是在美妝類產(chǎn)品，既要了解產(chǎn)品的功能，更應(yīng)熟知產(chǎn)品的配方。因此，從職能上看，導(dǎo)購早已不再是簡單的銷售，而是集客戶服務(wù)（線上+線下）、品牌形象展示、產(chǎn)品專家、甚至是直播營銷主播等功能于一身。

三、導(dǎo)購管理的問題及實踐探索

導(dǎo)購既是零售企業(yè)一線的工作人員，同時又具有品牌商和零售商雙重管理的屬性，管理上存在諸多普遍性的問題，具體包括：

1．雙重管理和身份認(rèn)同問題

導(dǎo)購員身份上絕大部分隸屬于品牌商，人事關(guān)系、勞動待遇、績效管理等，都依附于品牌商，商場對供應(yīng)商員工沒有調(diào)配、獎懲、培養(yǎng)等深度管理與決策權(quán)。但同時，導(dǎo)購的絕大部分工作時間和主要工作場所又是在商場內(nèi)，在管理上就形成一個矛盾：勞動關(guān)系和日常管理錯位，而品牌商導(dǎo)購員更傾向于維護(hù)供應(yīng)商利益，有時忽視商場管理，同時又由于品牌獨立經(jīng)營，詆毀競品、爭搶顧客等情況也時有發(fā)生。

商場對導(dǎo)購員雖然有一定的管理，但只是日常基礎(chǔ)工作的管理，如現(xiàn)場督導(dǎo)、紀(jì)律要求、銷售統(tǒng)計等，對導(dǎo)購員沒有體系化的管理，如開展系統(tǒng)的培訓(xùn)、提升、激勵、考核等，對導(dǎo)購員的約束力不足。

企業(yè)實踐:

★ 北國人百認(rèn)為，作為百貨來說，首先要把導(dǎo)購當(dāng)成自己的家人，讓員工跟我們形成共同的價值觀，這是從百貨在員工這個問題上核心的一個出發(fā)點。我們把員工當(dāng)成自己的家人的做法，從北國新百廣場為例，對品牌的店長和優(yōu)秀員工不斷的進(jìn)行培訓(xùn)、獎勵、學(xué)習(xí)。同時我們成立了員工自己的工會，也有員工自己的管理隊伍，雖然薪資是由品牌方發(fā)的，但是管理一定是雙效的，我們從進(jìn)場到員工管理，還有我們?nèi)粘５年P(guān)心關(guān)愛和關(guān)懷是全方位的。作為百貨店來說，員工是我們最寶貴的財富，因為我們跟消費者接觸，最直接面對消費者的就是我們的員工，從我們的角度來說，我們沒有區(qū)分品牌員工還是我們的員工，我們都是百貨店自己的員工。（摘自北國人百在由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“2021年化妝品經(jīng)營渠道創(chuàng)新大會”上的發(fā)言）

★ 環(huán)球港認(rèn)為，購物中心更多的是提供服務(wù)，化妝品品牌里面的BA（美妝顧問或美妝導(dǎo)購），雖然管理是品牌獨立進(jìn)行的，不能完全象自己的員工一樣管理，但是我們把他們視作自己的員工一樣來關(guān)心。包括招聘經(jīng)驗豐富的運營管理人員，和他們一起做日常的銷售分析，做日常的形象管理。購物中心如同是品牌公司的另外一雙眼睛，通過晨會、周會、學(xué)習(xí)培訓(xùn)等，督促、監(jiān)督和幫助BA，也把他們好的想法和經(jīng)驗分享給其他的品牌。我們也和一些品牌進(jìn)行會員數(shù)據(jù)共享，借助品牌店長和導(dǎo)購，挖掘數(shù)據(jù)的價值，形成高的復(fù)購率。通過服務(wù)和管理，達(dá)成雙方共贏的狀況。（摘自環(huán)球港在由中國百貨商業(yè)協(xié)會主辦的“2021年化妝品經(jīng)營渠道創(chuàng)新大會”上的發(fā)言）

2．忠誠度和穩(wěn)定性問題

一線導(dǎo)購員流失率過高，樣本企業(yè)平均年流失率超過30%，隨著導(dǎo)購一起流失的是長久積累的客戶資源，進(jìn)而產(chǎn)生銷售的損失。因此，降低導(dǎo)購流失率是零售商和品牌商共同的重要任務(wù)。。

零售商的重點是營造良好的工作環(huán)境，打造互相尊重的文化，在做好日常管理的同時，維護(hù)導(dǎo)購的合法權(quán)益。

企業(yè)實踐:

★ 杭州大廈通過組建導(dǎo)購員（聯(lián)營員）工會，把導(dǎo)購納入到工會組織中，創(chuàng)建共享共贏的良好局面。導(dǎo)購員工會是商場導(dǎo)購自愿組成的工會組織，性質(zhì)為非社團(tuán)法人，非獨立管理工會經(jīng)費的工會組織，受上級工會領(lǐng)導(dǎo)。經(jīng)費方面，除了會員會費、品牌商繳納的經(jīng)費、上級經(jīng)費補(bǔ)助外，大廈工會支持和承擔(dān)所有員工參與大廈工會組織各類勞動競賽、文體活動的相關(guān)費用。目前，杭州大廈導(dǎo)購員工會下調(diào)10個分工會，現(xiàn)有會員1676人。2020年，在受到疫情影響的情況下，杭州大廈仍然實現(xiàn)營收84億元，同比增長30%；今年一季度，更是同比2019年增長78%。（杭州大廈相關(guān)負(fù)責(zé)人將參加“中國零售業(yè)營銷大會暨商場導(dǎo)購管理提升研討會”，并分享相關(guān)經(jīng)驗）

品牌商的重點在于員工培訓(xùn)、績效管理和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃。

企業(yè)實踐:

★ 百雀羚實施了“導(dǎo)購員忠誠度計劃”。他們認(rèn)為，一個優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購可能是產(chǎn)品專家、品牌大使、財務(wù)高手、營銷能手、心理醫(yī)生、甚至是品牌最核心的人員。百雀羚可以使用“渠道動銷碼”的數(shù)字技術(shù)形式，導(dǎo)購員可以首先通過品牌方公眾號領(lǐng)取專屬的”導(dǎo)購碼“，而且導(dǎo)購碼與產(chǎn)品防偽碼相聯(lián)通，其中防偽碼主要針對消費者而言。這一過程中，導(dǎo)購員只要首次注冊便可領(lǐng)取一定的獎勵獎金，旨在鼓勵導(dǎo)購員注冊成為品牌方的專屬導(dǎo)購員。（接自網(wǎng)易號：百雀羚“導(dǎo)購員忠誠度計劃”，實現(xiàn)200+億銷售額的秘籍？）

3．分配方案和新模式激勵問題

對于導(dǎo)購的工資分配方案，管理方一般都采取底薪+提成的政策，提成則根據(jù)店面大小、品類特性等，分為兩種情況，即配合接單的平均分成，和自由接單的誰成交誰分成。

近幾年，傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步加大線上投入，特別是2020年疫情期間，百貨和購物中心普遍開展了社群營銷、線上直播等服務(wù)。在這一過程中，導(dǎo)購成為社群群主、線上店長、直播主播，對其業(yè)務(wù)能力、溝通能力、營銷能力都提出了新的要求。對于品牌商和零售商來講，則需要思考如何更好地分潤，以提升其積極性和主動性。在數(shù)字化的初期，經(jīng)營方對于導(dǎo)購開展線上業(yè)務(wù)的分潤和激勵，缺少必要的政策和工具，導(dǎo)購積極性不高，配合不積極。現(xiàn)在，對導(dǎo)購線上分銷分潤的模式已相對成熟。

企業(yè)實踐:

★ 友阿股份從2018年開始涉足直播，友阿自主開發(fā)的直播購物小程序友阿購，已經(jīng)成為每個導(dǎo)購必不可少的工具。現(xiàn)在有近20000名專柜導(dǎo)購?fù)ㄟ^友阿官方直播購物小程序“友阿購”進(jìn)行直播。通過數(shù)字化工具，導(dǎo)購也能獲得線上銷售的分潤份額，增強(qiáng)了他們開展線下營銷的積極性。（友阿股份邵陽國際廣場店總將參加“中國零售業(yè)營銷大會暨商場導(dǎo)購管理提升研討會”，并分享“新時期導(dǎo)購的四門功課”）

★ 銀泰百貨有4萬名導(dǎo)購，他們曾經(jīng)只是在商場里的專柜做運營、服務(wù)，現(xiàn)在從傳統(tǒng)導(dǎo)購變成了新零售的導(dǎo)購，面臨更多機(jī)會、更多轉(zhuǎn)型，需要懂?dāng)?shù)據(jù)、懂直播，甚至需要懂時尚，要傳播生活美學(xué)。2000年初銀泰百貨對外公布了導(dǎo)購薪資狀況：在2019年近三成導(dǎo)購平均年薪達(dá)到了20萬，收入最高的導(dǎo)購年薪甚至超過了50萬。2020年底，有超過6000名導(dǎo)購成為淘寶主播。銀泰通過直播，突破實體門店的地理限制，吸引了90%的新客。銀泰在2020年初啟動的新零售導(dǎo)購招聘計劃中提出，導(dǎo)購們可以通過淘寶直播等新零售方式，打破百貨行業(yè)對時間和空間的限制，跨城市、跨門店、跨品類、跨品牌地服務(wù)于顧客，實現(xiàn)線上線下收入多元化。據(jù)透露，未來五年，銀泰百貨還將打造100個年薪百萬的新零售導(dǎo)購。（綜合自媒體）

★ 南京新百充分發(fā)揮 “勞模品牌資源+老字號商業(yè)信譽(yù)+場景化休閑購物體驗”獨特優(yōu)勢與線上營銷有機(jī)融合的新型服務(wù)模式，從新百客服積累的30萬客戶資源中深入挖潛，培養(yǎng)網(wǎng)上圈群，增加客群粘度，以此作為實體營銷的有機(jī)補(bǔ)充，相互融合、齊頭并進(jìn)。2018年南京新百成立了由一線6位市級以上勞模組成的“呂雪瑾勞模創(chuàng)新工作室”，最大限度地發(fā)揮新百的勞模群體優(yōu)勢和品牌效應(yīng)。他們利用客服多年積累的客戶信息資源，在江蘇省內(nèi)首創(chuàng)了以勞模服務(wù)為平臺的新百實體導(dǎo)購與線上營銷的并軌模式，打造了7個社群互動和圈群交易，定期推送專業(yè)商品知識和商品信息，顧客從“咨詢-下單-配送-售后”享受一條龍足不出戶的VIP待遇。工作室成立一年半即實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益2400萬元，成效十分顯著。（南京新百黨委書記、工會主席朱愛華將參加“中國零售業(yè)營銷大會暨商場導(dǎo)購管理提升研討會”，并分享相關(guān)經(jīng)驗）

4．權(quán)益保護(hù)和勞動糾紛問題

在日常經(jīng)營中，由于導(dǎo)購數(shù)量龐大，勞動關(guān)系和日常管理存在錯位現(xiàn)象，勞動糾紛時有發(fā)生。特別是2020年以來，形勢較以往更為復(fù)雜。例如，因疫情造成的零售閉店期間，導(dǎo)購的報酬問題；品牌商壓縮成本，產(chǎn)生的收入減少問題；工時統(tǒng)計和加班工資問題；勞動合同規(guī)范性問題；五險一金的繳納問題等。

如果某些問題處理不當(dāng)，企業(yè)可能面臨行政處罰的后果，以及員工要求經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償金的風(fēng)險，同時還有企業(yè)品牌聲譽(yù)上的影響。

作為零售商，更多的是采取措施督促、監(jiān)督品牌商保護(hù)導(dǎo)購的合法權(quán)益，減少甚至避免勞動糾紛的發(fā)生。

企業(yè)實踐:

★ 杭州大廈通過和供應(yīng)商簽訂聯(lián)營人員管理協(xié)議書，制定勞動合同審核備案制度，堅決落實不簽合同不上崗原則，確保每一位聯(lián)營員工簽訂勞動合同。不定期抽查社保繳納情況，保障聯(lián)營員工合法權(quán)益，為企業(yè)和諧發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。近年來，沒有發(fā)生一起投訴到勞動部門的案件。

★ 寧波二百與供應(yīng)商簽訂的經(jīng)營合同中，明確導(dǎo)購員管理的相關(guān)條款，保障導(dǎo)購員依法取得報酬、安全衛(wèi)生條件等合法權(quán)益。多年來未發(fā)生一例因勞動糾結(jié)而傷害導(dǎo)購員利益的事件。而各種寓教于樂的文體活動，增強(qiáng)了員工的歸屬感，激發(fā)了導(dǎo)購愛店如家、積極工作的熱情。

★ 華北商廈的企業(yè)工會承擔(dān)維護(hù)導(dǎo)購員合法權(quán)益的職責(zé)，凡在大廈工作兩年以上的導(dǎo)購員與自有員工享有同樣節(jié)假日福利待遇。

5．業(yè)務(wù)骨干和品牌店長培養(yǎng)問題

品牌店長的素質(zhì)能力對專柜業(yè)績好壞具有決定性的影響。他們是品牌商在商場內(nèi)經(jīng)營的代表人，是商場細(xì)分業(yè)務(wù)單元的營業(yè)指揮者，是品牌在商場內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)者。具體職能大致可劃分為：

一是綜合管理，包括全面工作的組織和監(jiān)督協(xié)調(diào)；接班及銷售盤點和賬目核對；處理投訴，維護(hù)公司聲譽(yù)等。

二是專柜導(dǎo)購管理，包括員工培訓(xùn)、績效考核、分工管理、儀表檢查、店鋪紀(jì)律和出勤管理等。

三是專柜經(jīng)營分析，包括掌握行情，根據(jù)市場變化向總部提出建議；分析經(jīng)營情況，提高銷售，達(dá)成目標(biāo)；合理組織進(jìn)銷貨、合理貨存結(jié)構(gòu)等。

給予骨干良好的待遇和職業(yè)上升空間，是發(fā)揮其作用的重要手段。

企業(yè)實踐:

★ 北國人百在導(dǎo)購管理中，努力將門店打造成為一個平臺，每個月都會有優(yōu)秀的店長、優(yōu)秀員工進(jìn)行團(tuán)建，來加強(qiáng)共同價值觀的培養(yǎng)和凝聚。

★ 大部分品牌商都會定期或不定期舉辦店長培訓(xùn)會或聯(lián)誼會，全面系統(tǒng)性培訓(xùn)品牌文化及定位，掌握最新的營銷方法，提升店長綜合素質(zhì)及管理能力，為達(dá)成新的銷售目標(biāo)打下堅實的基礎(chǔ)。

四、導(dǎo)購員工會的作用與職能

為充分發(fā)揮工會組織在商場導(dǎo)購員群體提升素質(zhì)、維護(hù)權(quán)益、構(gòu)建和諧勞動關(guān)系等方面的作用，激發(fā)導(dǎo)購員群體的積極性主動性創(chuàng)造性，助力商業(yè)企業(yè)發(fā)展提供動力，當(dāng)前，全國財貿(mào)輕紡煙草工會正在推動導(dǎo)購員工會的組建，主要有三種組織模式：品牌供應(yīng)商企業(yè)組建工會、組建商場導(dǎo)購員聯(lián)合工會、采用委托管理方式由商業(yè)零售企業(yè)工會直接吸納商場導(dǎo)購員入會。（在將于6月24-25日成都召開的“中國零售業(yè)營銷大會暨商場導(dǎo)購管理提升研討會”中國財貿(mào)輕紡煙草工會也將在會上發(fā)布《關(guān)于組建商場導(dǎo)購員工會的指導(dǎo)意見》。）

調(diào)查顯示，南京新百、武商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、杭州大廈、翠微大廈、步步高集團(tuán)、漢商集團(tuán)、友阿股份、德百集團(tuán)、華北商廈、寧波二百、吉林國貿(mào)、北雁集團(tuán)等均已不同程度開展了相關(guān)工作。這些企業(yè)的大部分商場建有導(dǎo)購員（廠商信息員）職工之家或活動室、休息室，大部分商場還為設(shè)有媽咪小屋（育嬰室）。

通過這些工作，有效搭建商場導(dǎo)購員共同學(xué)習(xí)、共同交流、互惠援助的平臺。各個企業(yè)也積極開展職工培訓(xùn)、安全教育、勞動競賽、技術(shù)比武等活動，吸引更多的品牌和導(dǎo)購加入其中，讓商場導(dǎo)購員在工作中有歸屬感、安全感和獲得感。

商場、品牌、導(dǎo)購，利害與共，休戚相關(guān)。特別是全渠道下的經(jīng)營模式，帶給導(dǎo)購管理很大的挑戰(zhàn)，但如果政策得當(dāng)，工具得手，也可能是重大的機(jī)遇。

（協(xié)會持續(xù)關(guān)注導(dǎo)購的職業(yè)發(fā)展和管理提升，6月25日將與中國財貿(mào)輕紡煙草工會聯(lián)合主辦“商場導(dǎo)購管理提升研討會”，這是零售業(yè)首次導(dǎo)購管理專題的研討會，杭州大廈、南京新百、友阿股份等公司將分享相關(guān)經(jīng)驗。關(guān)于導(dǎo)購工作，有任何建議，請聯(lián)系協(xié)會：張女士13601236323同微信號）

總體安排

日期	時間	日程安排


23日	10:00-20:00	會議報到
	14:00-17:00	參觀研學(xué) 王府井百貨華堂春熙路店成都IFS 太古里










	18:30-20:30	夜話營銷沙龍
24日	9:00-12:00	主論壇流量來源與轉(zhuǎn)化





	13:30-17:30	主論壇價值創(chuàng)造與傳播
	19:00-20:30	交流晚宴
25日	9:00-12:00	主論壇商場導(dǎo)購管理提升研討會導(dǎo)購員管理提升與商業(yè)勞模經(jīng)驗交流

	13:30-17:00	分論壇一全渠道營銷方案整合

		分論壇二零售直播業(yè)務(wù)精解
		專業(yè)培訓(xùn)課 “會員管理與運營”實操培訓(xùn)
會議同期：營銷解決方案展示