一個(gè)好的快閃營(yíng)銷(xiāo)必是“創(chuàng)意”、“趣味”、“視覺(jué)”等多維度的內(nèi)容共創(chuàng)而成。
來(lái)源 | 珠三角商業(yè)地產(chǎn)（ID：szwinshang）
作者 | 葛肖
頭圖來(lái)源 | 上海世茂廣場(chǎng)官微
作為一個(gè)舶來(lái)品，“快閃店”（Pop-up Store）目前并無(wú)統(tǒng)一定義。根據(jù)公開(kāi)資料，大致可以理解為短期且非固定地點(diǎn)的限時(shí)商店，而這背后最值得關(guān)注的是一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
百度指數(shù)顯示，近5年，快閃營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)取得了快速的發(fā)展。◎ 2004年，日本知名設(shè)計(jì)師川久保玲在柏林東城舊區(qū)推出了第一家Comme des Garcons“期間限定店”，快閃店帶動(dòng)了品牌當(dāng)年30%以上的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，成為標(biāo)志性快閃營(yíng)銷(xiāo)事件。
本文，我們選取了深圳萬(wàn)象天地、廣州天環(huán)廣場(chǎng)、廣州太古匯、成都IFS、北京三里屯太古里、上海世茂廣場(chǎng)這6個(gè)頗具運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力的商業(yè)項(xiàng)目，調(diào)研其近一年（2020年6月-2021年4月）的超100個(gè)代表性快閃案例，試圖去解構(gòu)，快閃營(yíng)銷(xiāo)正在如何影響購(gòu)物中心的商業(yè)生態(tài)？
近期，Louis Vuitton宣布擬在巴黎開(kāi)設(shè)限時(shí)書(shū)店，這讓小編對(duì)Louis Vuitton的業(yè)務(wù)范圍和品牌文化有了新的認(rèn)識(shí)。事實(shí)上，Louis Vuitton已經(jīng)實(shí)行了多年“快閃店計(jì)劃”。不只是LV在加碼快閃營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下，零售業(yè)態(tài)品牌正在成為快閃營(yíng)銷(xiāo)的主要推動(dòng)者。從我們調(diào)研的6個(gè)代表性購(gòu)物中心開(kāi)展的品牌快閃來(lái)看，這一趨勢(shì)也得以驗(yàn)證。在統(tǒng)計(jì)的109個(gè)快閃營(yíng)銷(xiāo)案例中，其中105個(gè)為零售業(yè)態(tài)快閃，占比達(dá)到96%。// 大牌搏美譽(yù)、快閃成零售試驗(yàn)場(chǎng)在零售細(xì)分業(yè)態(tài)中，快閃涉及品類(lèi)較多，但主要以服裝和美妝護(hù)理品類(lèi)為主。其中，新品展示、主題跨界營(yíng)銷(xiāo)，成為了快閃營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容。
◎ 圖表說(shuō)明：“其它”品牌快閃包括網(wǎng)紅美妝橘朵限定快閃、高端酒品軒尼詩(shī)“軒彩熠熠耀新春”快閃，以及微飛智能快閃站◎ 上海世茂廣場(chǎng)POP MART全國(guó)首場(chǎng)蒸汽朋克風(fēng)主題展“潮酷冒險(xiǎn)島”在我們調(diào)研的快閃營(yíng)銷(xiāo)案例中，餐飲、兒童親子和文體娛品牌快閃則主要以“趣味”、“跨界”為主。包括喜茶x歡樂(lè)斗地主限時(shí)快閃店、喜茶x%ΔRΔBICΔ靈感旅行快閃店、STOKKE成長(zhǎng)限定藝術(shù)館和《和平精英》極寒小屋體驗(yàn)展。◎ 深圳萬(wàn)象天地 喜茶?歡樂(lè)茶館快閃店總體來(lái)看，快閃營(yíng)銷(xiāo)已不再局限于奢侈品和服裝品牌，而擴(kuò)展至更廣泛的領(lǐng)域，當(dāng)下的網(wǎng)紅餐飲、文創(chuàng)、IP類(lèi)品牌，以及潮流、原創(chuàng)設(shè)計(jì)類(lèi)品牌，甚至汽車(chē)商家都頗為青睞快閃營(yíng)銷(xiāo)。
聯(lián)名、跨界，快閃內(nèi)容呈現(xiàn)多元化
調(diào)研109個(gè)品牌快閃案例，我們也可以發(fā)現(xiàn)快閃形式多種多樣：就品牌合作方式來(lái)看，快閃營(yíng)銷(xiāo)有獨(dú)立品牌快閃和聯(lián)名快閃。聯(lián)名快閃又包括品牌之間聯(lián)名，以及品牌與藝術(shù)家、明星、IP等進(jìn)行跨界聯(lián)名。跨界聯(lián)名可豐富輸出內(nèi)容，收獲更高話題度。值得一提的是，本篇所統(tǒng)計(jì)的快閃營(yíng)銷(xiāo)案例顯示，潮牌、奢侈品品牌偏好與運(yùn)動(dòng)品牌聯(lián)名，同時(shí)，潮牌還偏好與文創(chuàng)、IP進(jìn)行聯(lián)名。◎ 面對(duì)品牌年輕化轉(zhuǎn)型需求，奢侈品牌聯(lián)名運(yùn)動(dòng)品牌，可彰顯奢侈品牌的年輕活力。 廣州太古匯“The North Face x Gucci聯(lián)名限時(shí)店”◎ “品牌快閃店+明星”，吸引粉絲打卡，更有話題性。廣州太古匯LANVIN快閃店◎ 不同品類(lèi)之間的品牌聯(lián)名。深圳萬(wàn)象天地“LITTLE B xAugustinus Bader線下快閃店”◎ 品牌聯(lián)名IP。太平鳥(niǎo)聯(lián)名國(guó)漫IP《大理寺日志》，探尋中國(guó)傳統(tǒng)文化與潮流語(yǔ)言的奇妙融合方式。深圳萬(wàn)象天地“PEACEBIRD MEN x大理寺日志快閃店”隨著快閃店越來(lái)越注重營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，在場(chǎng)景空間設(shè)計(jì)方面，快閃店多融入藝術(shù)、文化元素，并巧妙借助數(shù)字化媒介，運(yùn)用數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)方式，展現(xiàn)新的觀點(diǎn)、創(chuàng)造新的體驗(yàn)、增加新的受眾。◎ 通過(guò)VR技術(shù)，顧客可身臨其境游覽位于米蘭的阿瑪尼時(shí)裝博物館 Armani/Silos。成都IFS Giorgio Armani VR虛擬交互巡游體驗(yàn)展◎ 線上線下聯(lián)動(dòng)，可帶來(lái)全方位的互動(dòng)體驗(yàn)，并觸達(dá)更廣泛的受眾。成都IFS Canada Goose“心向無(wú)界·四季之境”互動(dòng)體驗(yàn)展，秉承“步入自然”的理念，通過(guò)數(shù)字化手段讓體驗(yàn)者穿越四季變化。同步上線微信小游戲，借助數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，將線下體驗(yàn)創(chuàng)意延展至線上。◎ 深圳萬(wàn)象天地 周大福薈館“大觀西東”限時(shí)藝術(shù)展 展館以自然為靈感,融合開(kāi)放的生活形態(tài),通過(guò)“東方雅苑”及“西式秘境”呈現(xiàn)了一場(chǎng)跨越平行時(shí)空的藝術(shù)對(duì)話,以求探索珠寶背后的自然藝術(shù)。◎ 北京太古里 UGG“縱茸里”藝術(shù)空間 以三個(gè)相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)結(jié)的“怒放空間”打造而成的“縱茸里”，帶領(lǐng)體驗(yàn)者開(kāi)啟打破固有界限、探尋更寬闊的自我之旅。RET睿意德《中國(guó)快閃店行業(yè)研究報(bào)告》將目前國(guó)內(nèi)快閃店分為銷(xiāo)售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類(lèi)型。從這四種類(lèi)型，我們便可以窺見(jiàn)快閃營(yíng)銷(xiāo)之于品牌的作用。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的利器，具體而言，快閃營(yíng)銷(xiāo)的作用主要包括：① 以更靈活的零售網(wǎng)絡(luò)、更高的消費(fèi)者觸達(dá)率，拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)增加新客戶(hù)的轉(zhuǎn)化率；中國(guó)李寧在成都遠(yuǎn)洋太古里的快閃店中，開(kāi)業(yè)第二天就以超過(guò)60萬(wàn)元的單日銷(xiāo)售額，創(chuàng)下了李寧30年來(lái)的銷(xiāo)售新高；◎ “限時(shí)”“限量”與“快閃”緊密相連，品牌以提供限量產(chǎn)品與定制服務(wù)的形式，營(yíng)造限時(shí)性與稀缺性，最大程度地激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。北京三里屯太古里 COACH FOREVER 限時(shí)概念店② 制造話題和熱點(diǎn)，放大社交價(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)影響力，提升品牌傳播聲量，增加品牌知名度，并進(jìn)行引流；◎ 在落地快閃店的同時(shí)，品牌也結(jié)合其它活動(dòng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富、新鮮的體驗(yàn)。在“三十而立”的品牌主張下，李寧快閃店集結(jié)當(dāng)下流行的運(yùn)動(dòng)潮流、電競(jìng)、電音等元素，并結(jié)合一系列線下互動(dòng)游戲體驗(yàn)，既制造話題引發(fā)關(guān)注，也傳遞品牌態(tài)度。北京太古里 李寧“三十而立”快閃店 圖源：元素谷③ 更加集中的展示品牌形象、呈現(xiàn)風(fēng)格調(diào)性、傳達(dá)品牌理念，提供個(gè)性化服務(wù)，帶來(lái)新的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)與客戶(hù)之間的黏性；
◎ 以創(chuàng)意設(shè)計(jì)、裝置藝術(shù)等對(duì)快閃店進(jìn)行場(chǎng)景化搭建，營(yíng)造沉浸式體驗(yàn)，更好的吸引消費(fèi)者。上海世茂廣場(chǎng) V&A博物館快閃店“拾光酒店”，整個(gè)“酒店”又分為“化妝室”“酒吧”“藝術(shù)商店”“名畫(huà)長(zhǎng)廊”等六處體驗(yàn)空間。這種店中店的形式，有利于銷(xiāo)售新產(chǎn)品。④ 在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前，以較低成本對(duì)新產(chǎn)品或新區(qū)位進(jìn)行測(cè)試，并為新產(chǎn)品造勢(shì)、宣傳推廣；
◎ 奢侈品牌對(duì)線下渠道擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎，偏好以快閃店形式在全國(guó)巡展，對(duì)新區(qū)位、新產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，測(cè)試市場(chǎng)的可進(jìn)入性或產(chǎn)品偏好等。Giorgio Armani La Prima中國(guó)巡回展第三站落地成都IFS對(duì)議價(jià)能力弱、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)差的年輕品牌而言，更易把控零售網(wǎng)點(diǎn)的范圍和成本。
購(gòu)物中心的“爆款營(yíng)銷(xiāo)”制造機(jī)
有時(shí)候，一次優(yōu)秀的快閃營(yíng)銷(xiāo)，甚至能夠成為一個(gè)城市年度的商業(yè)話題，可謂是“爆款”營(yíng)銷(xiāo)制造機(jī)。如人民日?qǐng)?bào)在三里屯太古里打造的“有間國(guó)潮館”，創(chuàng)下了區(qū)域的排隊(duì)記錄，線上相關(guān)話題的參與人數(shù)也高達(dá)4億人次。
對(duì)購(gòu)物中心而言，多樣化的品牌快閃亦是商場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的表現(xiàn)，是與品牌商共創(chuàng)共建新的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的嘗試。從我們調(diào)研的情況來(lái)看，六大商場(chǎng)在快閃品牌的選擇上，亦有差異和特點(diǎn)：- 深圳萬(wàn)象天地以高端美妝和輕奢潮牌服裝品牌快閃為主；
- 廣州太古匯奢侈品品牌快閃居多，不過(guò)在美妝、潮牌、運(yùn)動(dòng)裝品類(lèi)上也多有涉及；
- 廣州天環(huán)廣場(chǎng)以獨(dú)家快閃和首展出圈，其品類(lèi)多為高端美妝和運(yùn)動(dòng)裝品牌，也有餐飲、潮玩類(lèi)；
- 成都IFS則偏愛(ài)高端服裝品牌快閃和高端珠寶鐘表品牌快閃，
- 上海世茂廣場(chǎng)以文創(chuàng)類(lèi)品牌快閃帶來(lái)驚喜。
以深圳萬(wàn)象天地為例，商場(chǎng)不僅積極提供場(chǎng)地，也加強(qiáng)跟品牌商溝通輸出的內(nèi)容，如首展或創(chuàng)新展覽等。部分品牌通過(guò)快閃帶貨效果不錯(cuò)，如GUERLAIN、DIPTYQUE、LONGINES 等品牌快閃期間業(yè)績(jī)屢創(chuàng)新高，奪全國(guó)第一；CPB、雅詩(shī)蘭黛、NARS 等品牌快閃期間業(yè)績(jī)奪華南第一。◎ GIVENCHY紀(jì)梵希高定唇膏工廠限時(shí)店除了拉動(dòng)業(yè)績(jī)，快閃對(duì)購(gòu)物中心的其它作用亦不容小覷：
但需要注意的是，快閃營(yíng)銷(xiāo)并非商場(chǎng)永恒的“致勝法寶”，內(nèi)容和形式非常關(guān)鍵。如果僅僅是賣(mài)貨展示，快閃營(yíng)銷(xiāo)就容易陷入“審美疲勞”，對(duì)商場(chǎng)形成1+1＜2的反效果。因此，一個(gè)好的快閃營(yíng)銷(xiāo)必是“創(chuàng)意”、“趣味”、“視覺(jué)”等多維度的內(nèi)容共創(chuàng)而成。附六大標(biāo)桿項(xiàng)目代表性快閃案例匯總：來(lái)源：珠三角商業(yè)地產(chǎn) 轉(zhuǎn)載自：贏商網(wǎng) logo 轉(zhuǎn)曲.png)
