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橋梁﹒紐帶﹒匯集﹒分享
時間：2019-05-21 10:21
根據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會2019年3月發(fā)布的《中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》，隨著數(shù)字化時代的到來和市場的逐步飽和，獲取流量的增量越來越困難，會員營銷的重要性、會員溝通的方式手段、會員營銷的流程體系都發(fā)生了根本性變化。如何挖掘顧客特別是會員的存量價值成為企業(yè)制勝關(guān)鍵。
為了探討存量時代的會員運營，中國百貨商業(yè)協(xié)會聯(lián)合哈步數(shù)據(jù)撰寫了《零售業(yè)存量會員運營白皮書（2019）》。報告重點討論了當前存量會員運營中的挑戰(zhàn)、如何洞察會員、如何提升會員價值、如何實現(xiàn)會員經(jīng)營轉(zhuǎn)型、如何利用和創(chuàng)造存量會員運營的條件等問題。
在各個章節(jié)中，既有理論模型，也有實踐案例；既有線上經(jīng)驗，也有線下實踐。報告既可以作為營銷管理的參考，也可以為數(shù)據(jù)分析提供借鑒。
一、存量會員經(jīng)營中的挑戰(zhàn)與不足
1 缺乏會員戰(zhàn)略洞察和統(tǒng)一顧客語言
會員營銷是熱點，但缺乏標準。每個企業(yè)、每個部門都會提出忠誠顧客、價值顧客、目標客群等概念，但具體落地時，這些概念所對應(yīng)的人群以及劃分標準往往公說公有理、婆說婆有理，難于達成一致，部門間的協(xié)同、企業(yè)資源的整合也就更難以發(fā)起和收效了。
2 缺乏會員數(shù)字化觸達與精準營銷能力
實體零售的會員數(shù)字化程度較低，行業(yè)平均在20%左右。數(shù)字化程度低導(dǎo)致會員行為不可追蹤、不可衡量，難以觸達和持續(xù)維系黏性。由于缺乏充分的會員細分、價值洞察，零售企業(yè)往往擁有大量優(yōu)惠券、海報、促銷資源，卻難以實現(xiàn)會員個體與營銷資源的精準匹配，導(dǎo)致對于部分客戶可能騷擾過度，對于另一部分客戶則可能價值缺位。
3 缺乏圍繞會員的品牌/商品的洞察和服務(wù)
零售企業(yè)往往只是擁有基礎(chǔ)的品牌/品類/商品的歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)，難以精準地看到品牌/品類/商品的發(fā)展趨勢和成長潛力，而對于其間的價值流失、比例失衡、增長乏力等不足難以有效預(yù)見和預(yù)防。
二、如何洞察會員
1 形成會員標簽金字塔
在實際存量會員運營中，作為統(tǒng)一顧客語言的基石，會員忠誠度細分的戰(zhàn)略標簽具有可溝通、跨部門、跨層級、可衡量的特征，能夠?qū)崿F(xiàn)跨職能部門、跨權(quán)力層級的有效的溝通和協(xié)同，同時可以根據(jù)月度、季度、年度等不同的時段，進行數(shù)字化的精準衡量，洞察會員群體在時段內(nèi)的變動情況和發(fā)展趨勢。
2 會員戰(zhàn)略細分
會員標簽體系可以有非常多的標簽，而會員戰(zhàn)略細分不宜過多，會員戰(zhàn)略細分是有著固定使用場景的細分，比如用于理解消費者，對某類特殊會員進行針對性的營銷等。具體可以包括忠誠度細分、價格敏感度細分、生活方式細分等。
3 會員全生命周期管理
會員生命周期是基于顧客當前的行為把其劃分到不同生命周期的階段，對于不同階段的顧客可以采取不同的營銷手段。對每個會員顧客定義他們的生命周期，同時生命周期的標簽會每周/月刷新。當生成這樣的標簽后，就可以基于不同的生命周期階段進行有針對性的營銷。
4 會員全渠道規(guī)劃與運營
一是以顧客為視角進行全渠道打通，把消費者線上線下的行為串聯(lián)起來，從而構(gòu)建一個全渠道的顧客洞察的視角；二是進行全渠道的用戶整合，進行全渠道購物者聯(lián)系，無論他們身在何處，無論他們使用什么設(shè)備。
三、如何提升會員價值
1 投其所好進行精準投放
精準投放如同未卜先知，告訴每個顧客有可能要買的商品或者他們有可能感興趣的商品，可以極大的幫助消費者節(jié)省時間，同時幫助零售企業(yè)提高銷售。精準營銷在一個需求驅(qū)動的市場前提下，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、電商、手機這類的信息觸達平臺才有可能實現(xiàn)。
2 以人找物和以物找人的精準營銷算法
線下的精準營銷活動主要可以分為兩個方向：一個是以特定會員為目標并匹配適當?shù)纳唐返木珳薁I銷活動，一般歸為“以人找物”的活動，適用于為節(jié)假日、會員日而打造的營銷活動；另一個是以商品推廣為目標并匹配適宜顧客群體的精準營銷活動，一般稱為“以物找人”的活動，適用于新品推廣、清庫存等商品主題的營銷活動。
3 營銷漏斗模型運用
銷售漏斗模型是科學(xué)反映機會狀態(tài)以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型，它是通過對銷售管線要素的定義，形成銷售管線管理模型。當日常銷售信息進入系統(tǒng)后，系統(tǒng)可自動生成對應(yīng)的銷售管線圖。通過對銷售管線的分析可以動態(tài)反映銷售機會的升遷狀態(tài)，預(yù)測銷售結(jié)果。通過對銷售升遷周期、機會階段轉(zhuǎn)化率、機會升遷耗時等指標的分析評估，以可以準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸。
4 以顧客為中心的精準營銷活動規(guī)劃藍圖
無論是以人找物，還是以物找人，均需要形成科學(xué)嚴謹?shù)木珳薁I銷活動方法論，并且確保始終以顧客（會員）為中心。
四、如何實現(xiàn)會員經(jīng)營轉(zhuǎn)型
1 實現(xiàn)以顧客為中心的經(jīng)營
以顧客為中心就是企業(yè)在做任何決定時（比如：互聯(lián)網(wǎng)的對頁面進行修改、超市促銷選品等）都要從顧客的角度出發(fā)，以為顧客提供良好的用戶體驗為目的。個性化的消費體驗的建立需要三個過程:第一步，識別；第二步，認知；第三步，差異化。
2 數(shù)字驅(qū)動營銷帶來降本增效
對數(shù)字化營銷來說，整個營銷過程都是圍繞著客戶數(shù)據(jù)運行的，一個營銷活動是否接觸了正確的目標客戶、客戶對營銷內(nèi)突是否有好的反饋、最后帶來多少收入等，這些衡量節(jié)點都能通過數(shù)據(jù)來進行定量分析。相比無法衡量結(jié)果的電視廣告、戶外廣告等，數(shù)據(jù)營銷至少能看到定量的投入產(chǎn)出比。
3 構(gòu)建零售商與消費者的命運共同體
盡管零售是流通橋梁，但是這個橋梁會逐步傾向需求端，因為未來的零售一定是以消費者為中心的，誰能更好地理解消費者，預(yù)測消費者，誰就能更好地生存和發(fā)展。因此，與消費者同呼吸，共命運應(yīng)該是每個零售商應(yīng)該追求的終極目標。
五、如何創(chuàng)造深度會員運營的條件
內(nèi)部條件包括公司最高層的愿景、思維和決心；公司中高層的認知水平和執(zhí)行力；流程的必要重構(gòu)和調(diào)整等。外部條件包括全量和廣域數(shù)據(jù)；外部推動者和合作者；簡便易用的智能工具等
《白皮書》認為，存量會員數(shù)字化運營越來越成為零售商們關(guān)注的重點，這恰好也是回歸零售本質(zhì)的另一種表現(xiàn) – 服務(wù)好消費者，先從現(xiàn)有的消費者開始。
我們希望通過白皮書，為零售本質(zhì)的回歸貢獻一點思考。通過行業(yè)的不斷探討、企業(yè)的不懈努力，讓存量會員更忠誠，讓零售更美好！
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